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 Anke Fabian, Kommunikationsexpertin und langjährige Werberin, kann nicht verstehen, warum Unternehmen die Wirtschaftsmacht von Frauen nicht berücksichtigen, obwohl es zum Wohle der Gesellschaft beitrüge und zu dem der Unternehmen auch. Hier nennt sie Zahlen und Fakten.
Essen, Zeche Zollverein. Die Wurzel des Reichtums Deutschland liegt unter der Erde. Auf einer Führung durch die Zechen-Vergangenheit, in der Frauen unter Tage bestenfalls die Leichen abholten, erfährt man, dass die Familie Krupp ihren Ehefrauen und Töchtern jeweils Zechen schenkte und sie nach deren Vornamen benannten, wie „Ernestine“ oder „Amalie“. Darauf meinte eine Teilnehmerin: „So etwas will ich auch haben.“
So leicht ist es, Begehrlichkeiten bei Frauen zu wecken.
„Mein Beileid, Frau Fabian, was für ein schreckliches und schwieriges Thema und wie ökonomisch sinnlos. Damit haben wir uns noch nie abgegeben“, meinte ein führender Entscheider eines führenden Wirtschaftsmagazins, als ich ihn fragte, ob er mir mit Zahlen, Daten, Fakten zum Thema „Wirtschaftsförderung durch frauenspezifisches Marketing“ helfen könnte. Die Reaktionen während meiner Recherchen, die mich insgesamt sehr stutzig machten, reichten von diesem drastischen Ausruf bis zu peinlicher Berührung bei Unternehmen.
 Es geht nicht um Burger-King-Reklame im Frauenkorsett oder um Frauenprodukte wie Tampons, Lippenstifte, Haarspray. Es geht um Wesentliches: Von der Gesamtkaufkraft einer Bevölkerung werden Kaufentscheidungen zu 79,2% von Frauen bestimmt. Das lassen Sie sich mal auf der Zunge zergehen. Diese Zahl gilt übrigens nicht nur für Deutschland, sondern für ganz Europa. Und es geht um eine erstaunliche Vielzahl Unternehmen, die diese Kaufkraft weder in ihrem Marketing, noch in ihrer Unternehmenspolitik berücksichtigen. Nach mühsamen Recherchen äußere ich dies zweifelsfrei.
Wir Frauen sind wirtschaftlich mächtig und merken es gar nicht. Halten uns auf mit bitterem Kampf um Durchsetzung gleicher Chancen, Gehälter und mehr Haushaltsbeteiligung unserer Partner. Männer brauchen Zahlen, Daten, Fakten, um als Entscheider wirkungsvollere Maßnahmen zu ergreifen, ihre Produkte und Leistungen an die Frau zu bringen.
Fakt ist: Ohne dass die Frauen sich darüber abgesprochen oder zu einem Gebärstreik aufgerufen hätten, haben wir in Europa schon aufgegeben, ausreichend Kinder zu bekommen. Damit liegen nun dramatische Zahlen und Daten für die Zukunft vor. Während die aktuelle Diskussion sich mit der erschreckenden Überalterung beschäftigt, wird der Aspekt, dass fehlende Kinder fehlenden Umsatz bedeutet, nicht ausreichend gewürdigt. Wenn es stimmt, dass die Erziehung eines Kindes bis zum 18. Lebensjahr 300.000 Euro kostet (Nahrung, Kleidung, Bildung, Freizeit), fragt man sich, weshalb Kindergärten und Jugendhäuser nicht eigentlich durch Unternehmen finanziert werden – durch ihre Absatzbrille gesehen, müssten sie doch ein starkes Interesse daran haben.
 Dann gibt es auch keinen Grund für die Weigerung von Banken, Kredite zur Schaffung kleiner Dienstleistungs-Einrichtungen zu gewähren, die Frauen/Familien dringend benötigen, um ihre Arbeitskraft in genau dem Maße anbieten zu können, wie sie das möchten und brauchen. Es fehlen zum Beispiel 24-Std-Kindergärten, echte Ganztagsschulen, intelligente Systeme kleiner Haushaltsdienstleistungen. Wir Frauen würden für diese Einrichtungen und andere kreative Lösungen zahlen, wir würden gar selbst jede Menge Ich-AGs gründen können.
Doch der Geburtenrückgang allein scheint keine Gedanken-, gar Verhaltensänderungen in Unternehmen zu bewirken. Wo bleiben die innovativen Ideen der Wirtschaft, wenn es um das vorhandene Geld von uns Frauen geht? Wo sind sie unsere Dienstleister? Was muss Frau tun, um deutlicher auf ihre Kaufkraft und damit ihre Macht hinzuweisen? Wieviel Druck muss noch aufgebaut werden, damit eine positiv wirksame Kommunikation an und für Frauen entsteht? Die Lösung ist einfach: Wir müssten nur nichts mehr kaufen. In den USA gibt es bereits den jährlichen „buycott“ als symbolischen Akt: Einen Tag, an dem alle Frauen aufgerufen sind, nichts zu kaufen – gar nichts. Dieser Tag bekommt immer mehr Zulauf. In den USA existieren außerdem machtvolle Frauen-Netzwerke wie auch Agenturen, die sich auf Frauenmarketing spezialisiert haben. Frauen-Netzwerke haben sich auch in Europa gebildet, doch sind sie untereinander nicht gut genug verbunden und verfügen über weniger politische Durchsetzungskraft. Agenturen für Frauenmarketing fehlen ganz.
 Die Unternehmen argumentieren so: Werden Gewinne erzielt, hält man es nicht für nötig, neue Strategien zu überprüfen. Bleiben Gewinne aus, muss man sparen und kann sich keine neuen Überlegungen leisten. Also bleibt alles beim Alten.
Es gibt ein gerüttelt Maß an akribisch und für viel Geld erstellten Studien, aus denen man die o.g. Behauptung der 79,2% Kaufkraft filtern kann. Bislang dienen sie allerdings „nur“ dem Mediaeinsatz innerhalb der Werbung und werden nicht zu Rate gezogen, wenn es um das tiefere Verständnis für Frauen und ihr Kaufverhalten geht, obwohl diese eine Fundgrube an Erkenntnissen sein könnten, läse man sie richtig.
Beispiel: Die umfangreiche Bauer-Studie „best wife, best mother, best consultant“ listet die 12 Kompetenzfelder der Frau auf und bricht sie noch akribisch in viele Detailarbeiten – da staunt der Mann und auch die Frau selbst, was Frau so alles kann: Von Ernährung über Gesundheit, Finanzen, sozialen Kontakten bis hin zu Reisen, Auto, PC findet sich eine beeindruckende Palette von Aufgaben und damit einhergehenden Ausgaben, die Frauen tagtäglich für ihre Familie und sich verantworten. In „simplify your life“ und in der V.E.N.U.S.-Studie werden Frauenwünsche aus psychologischer Sicht analysiert. Eines von vielen Resultaten bei Letzterer ist, dass Frauen nicht mehr Produkte wollen oder brauchen, sondern, dass vorhandene Produkte verständlicher, intelligenter, besser, einfacher, freundlicher an sie gebracht werden sollen. Und dass es, wie oben erwähnt, einen eklatanten Mangel an frauenspezifischer Service-Orientierung und Dienstleistungsangeboten gibt.
 Dass sich Stereotypen wie die, dass Frauen kein Interesse an Finanzen oder großen Autos hätten, trotzdem halten können, bedarf einmal einer genaueren Nachfrage bei den Unternehmen. Warum nutzen sie die offensichtliche Konsumbereitschaft von Frauen nicht für ihre Zwecke? Analysen ergeben klar: Frauen brauchen und kaufen dieselben Dinge wie Männer, aber aus anderen Gründen. Ich wage zu versprechen: Der Respekt vor unseren weiblichen Denkschemata und Sprachmodulationen wird den berühmten Wettbewerbsvorteil generieren und sich absatzsteigernd auswirken.
Die Perzeption eines (Werbe-)Bildes funktioniert bei Mann und Frau gravierend unterschiedlich. Während zwei Worte, ins Bild gesetzt, genügen, um 50% der Bevölkerung zu erreichen (sex sells), findet man gezielte Ansprache innerhalb der Werbung von unisex-Produkten für Frauen wenig und wenn, dann oft eher nett gemeint. Beispiel: Bundesobligationen wollen den Absatz steigern. Dazu haben Werbagentur und Kunde sich darauf geeinigt, kleine Alltagsmissliebigkeiten schmunzelnd zu visualisieren, um mit einem Claim ähnlich wie „So etwas passiert Ihnen mit uns nicht“ neue Käuferinnen zu gewinnen. Auf einem Foto dieser Serie sieht man eine Frauenferse mit Pumps, der Absatz bleibt im Gulli stecken und bricht ab. Ob Frauen deshalb loslaufen und Bundesobligationen kaufen? Ich bezweifle es sehr.
Steigert es den Umsatz, wenn man Frauen auch für große Autos, Finanzen, Internetnutzung und vieles mehr konkreter anspricht, und wenn ja, wie macht man das? Nun, positive Beispiele können hier helfen.
 Da ist die Automarke Jaguar. Jaguar verkauft diverse ihrer Typen überwiegend an Frauen, weil das Design sie sehr stark anspricht. Diesen lohnenswerten Gestaltungs-Bonus stützt Jaguar durch eine dezidierte Betreuung hinsichtlich des Service und der Beratung, aber auch durch gezielte Teilnahme an Frauen-Events (im Luxusbereich natürlich und gerne mit social aspect!). Jaguar verteilt seine Marketingmittel u.a. auf Frauenmagazine, Frauen-Websites und auch durch Kooperation mit Frauen-Netzwerken. Jaguar hat diese Multiplikator-Plattform als Nutzen bringend erkannt. Wenn es sich nicht rechnen würde, würden sie es nicht tun!
Da ist Harley Davidson: Mit 13% ihres Absatzes liegt der Motorrad-Hersteller an der Spitze aller Konkurrenten im Verkauf an Frauen. Warum? Die „Ladies of Harley“ werden innerhalb des Weltclubs, dem alle Käufer automatisch angehören, mit eigenen Angeboten/Newslettern/Networks besonders gepflegt. Das reicht bis zu gemeinsamen Touren/ Reisen und auch Kaffeeklatschtreffen im Grünen. Diese sind nicht mehr und nicht weniger wert als die Sauftouren zum Vatertag der Männer. Und: Mit bequemeren Sitzen, griffigeren Lenkern und leichter im Gleichgewicht zu haltenden Modellen will der legendäre US-Motorradhersteller Harley-Davidson noch mehr Frauen anlocken.
 Das sind Raritäten im Weltgeschehen der Unternehmensführung. Relevante Bereiche wie Öffentlichkeitsarbeit nach innen und außen, Produktentwicklung/-gestaltung, Preispolitik, Distributions-/Absatzpolitik sowie die Werbung mit weiblichem Focus scheinen allesamt Entwicklungsländer bei vielen Unternehmen zu sein. Alle reden von one-to-one-Marketing oder von fragmentierten Zielgruppen, deren Beschreibung oft atemberaubend ist. Von der Kaufkraft Frau per se redet niemand wirklich.
Liebe Männer, hier noch mehr Zahlen/Daten/Fakten zu Frauen:
In Deutschland gibt es 33,59 Millionen Frauen über 14 Jahre, also alles Konsumentinnen. 42% aller Beschäftigten sind Frauen, immerhin 17,9 Millionen und jede verfügt über ein eigenes Einkommen. Es gab innerhalb der letzten 30 Jahre einen deutlichen Zuwachs an arbeitenden Frauen, und es ist anzunehmen, dass die weiblichen Beschäftigungszahlen weiter steigen werden. 44% der weiblichen Beschäftigten arbeiten verantwortlich in der Definition einer konkreten Sachbearbeitung, das sind 7,8 Millionen.
 Allerdings haben wir nur 9,98% (4,2 Millionen) in echten Führungspositionen des mittleren bis Top-Managements, also einiges weniger an Frauen, die viel Geld verdienen und sich demzufolge ein Mehr an Luxus, Größe und Qualität leisten können. Dann haben diese allerdings ein starkes Interesse an Aktien, Fonds, Immobilien, Lebensversicherungen, Reisen. Unter diesen 4,2 Millionen befinden sich 1,2 Millionen selbstständige Frauen. Bei dieser Erwerbsgruppe basiert das Geschäft auf einem ausgeklügelten System moderner Technik und aller erdenklicher arbeitserleichternder und zeitsparender Unterstützung. Dazu bedarf es punktgenauer Beratung und einen ausgefeilten Service. Nicht nur bereits vorhandene Studien stellen einen eklatanten Mangel daran fest. Wir reden über Wachstums- und Optimierungschancen für die Wirtschaft und damit für das Land, das solches dringend nötig hat.
Können Sie sich vorstellen, ein Haus zu kaufen, zu bauen, einzurichten, bei dem Ihre Frau nicht von der Grundstückswahl bis zur letzten Türklinke beteiligt ist? Der Besuch im Baumarkt ist bei den 26% Singles aller Frauen auch nichts wirklich Fremdes mehr.
Denken Sie an Autoverkäufer. Der Autoverkäufer an sich ist auf Männer programmiert. Ein Audi TT weniger wurde verkauft, weil der Verkäufer, der von meiner Freundin angesprochen wurde, sich ausschließlich mit ihrem Mann unterhielt, obwohl auch dieser dauernd auf seine Frau als Käuferin verwies. Das Geschäft machte später die Konkurrenz: Dort gab es allein deshalb eine Frau, um Frauen beraten zu können! Bisher gibt es wenig Licht am Horizont der Autobauer: Man konzentriert sich im Abverkauf auf das Kleinwagensegment, bei dem Rest sollen die Damen doch sehen, wo sie bleiben.
 Einen Internetanschluss zu Hause haben mittlerweile fast so viele Damen wie Herren. Sehen wir uns bereits erfolgreiche Frauen-Absatzmärkte an, stoßen wir auf den weltweiten Boom von Shopping-Sendern, Fitness-Studios und Wellness-Programmen incl. der kleinen esoterischen Anleihen mit ein bisschen Dalai Lama, ein bisschen Mond, ein bisschen Homöopathie. Dies kann noch für sehr viele andere Bereiche, wie z.B. Geld und Technikmärkte gelten.
Das Ewig Weibliche zieht uns hinan? Wenn es dem Absatz der Unternehmen nützt, dann schadet es der Gesellschaft ja nicht.
Buchtipp:
Faith Popcorn, EVAlution oder die neue Macht des Weiblichen? Gabler Verlag, Erscheinungsdatum: 2002, ISBN: 3409120696, Umfang: 232 Seiten, Preis: ca. 29,90 Euro
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